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讓你的賣場(chǎng)變成盛宴——談服裝銷售終端廣告
作者：中國服裝網(wǎng) 時(shí)間：2007-7-3 字體：[大] [中] [小]
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可口的食物是大家難以拒絕的，而點(diǎn)綴于餐桌與碗碟的配飾則更是勾起食欲的必備之物。服裝，美與靈感的絕美升華，就像一盤盤美食般待人品味。但是，當(dāng)我們游弋于賣場(chǎng)之時(shí)卻往往發(fā)現(xiàn)很多服裝展區(qū)并沒有將設(shè)計(jì)師的靈感極至發(fā)揮，“她們”千篇一律的躺在那里，在一些匆忙的腳步中喪失光彩。在本文中，筆者就談一談服裝終端廣告的實(shí)際應(yīng)用，給您的菜填點(diǎn)“配飾”，讓您的賣場(chǎng)變成盛宴。
一般的講，服裝商品的終端比較集中，大型百貨商場(chǎng)、大中型購物超市、服裝批發(fā)市場(chǎng)、專賣店、專業(yè)服裝商城是目前主流的銷售終端。而這些終端的廣告則是促成銷售完成的“臨門一腳”，如何讓這一腳踢成漂亮的“倒掛金鉤”，讓我們先從終端廣告的運(yùn)用法則說起。
一終端廣告的運(yùn)用法則
1彰顯品牌核心價(jià)值，用一個(gè)步伐前進(jìn)。
今天的服裝市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比，央視、衛(wèi)視、縣市臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端等媒體都成了各個(gè)服裝廣告的點(diǎn)將臺(tái)。但是，縱觀目前的服裝廣告我們卻不難發(fā)現(xiàn)，大多廣告都存在著高度同質(zhì)化的現(xiàn)象，在沒有超強(qiáng)品牌力的支撐下，消費(fèi)者在眾多的品牌前往往會(huì)迷花了眼。試想，作為非專業(yè)人士的顧客，有誰會(huì)記得李連杰代言著“7”牌，費(fèi)翔代言雅格爾、張國立代言希努爾呢？通常的情況下，消費(fèi)者只能記住有限的幾個(gè)品牌，而對(duì)于每個(gè)品牌消費(fèi)者卻又只能記住有限的幾個(gè)元素。在信息爆炸的年代，各服裝品牌首先應(yīng)當(dāng)著力于市場(chǎng)調(diào)查，從消費(fèi)者最易于認(rèn)知的幾個(gè)元素下手，深化元素、統(tǒng)一元素，始終不愈的開展傳播，才能讓您的品牌從萬花叢中跳出來，躍然于顧客眼前。
2于終端，感性才是突現(xiàn)品牌的基墊。
走訪終端時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，在有限的廣告媒體上，企業(yè)們都如求偶的雄孔雀般展示著自己的魅力，他們希望將更多的內(nèi)容表現(xiàn)出來，他們生怕這一塊廣告不能將自己的品牌內(nèi)涵全部展現(xiàn)。其實(shí)，這樣正犯了終端廣告的大忌！利郎的廣告語說的好——“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單！”，這一句話應(yīng)用在終端廣告的設(shè)計(jì)上更是一大真理。我們從一些高級(jí)服裝的廣告上可以看到，DIOR、VERSACE、PRADA等品牌的廣告設(shè)計(jì)就非常簡(jiǎn)約——在極力展現(xiàn)服裝本身魅力的同時(shí)，DIOR的性感高貴、VERSACE的典雅超然、PRADA的清新簡(jiǎn)約就在一個(gè)模特與品牌名的絕妙搭配間綻露無疑。要知道，看終端廣告好比吃快餐，感性的成分往往大于理性的成分，著重于代言人的氣質(zhì)形象，著重于自己所要表現(xiàn)的品牌核心價(jià)值就已足夠！至于額外的，我們通過電視、雜志等媒體來表現(xiàn)足矣。于終端，感性才是突現(xiàn)品牌的基墊。
3發(fā)掘潛在媒體，做好創(chuàng)意店面陳列。
終端廣告不僅是電梯上的廣告牌、也不僅僅是幾張POP，終端廣告是一個(gè)有著廣闊空間的“T”型臺(tái)，它供你無限想象與應(yīng)用。各位都知道，商場(chǎng)、超市都對(duì)終端廣告有著嚴(yán)格的要求，稍有出格，便會(huì)繳納費(fèi)用。但是，廣告難道真的就只有人家提供的那些嗎？當(dāng)然不是，在筆者任某服飾公司企劃總監(jiān)時(shí)就曾開創(chuàng)了另類的廣告形式。在與商場(chǎng)進(jìn)行協(xié)商后，筆者挑選了數(shù)名身材一流的營業(yè)員來進(jìn)行活體展示。這些營業(yè)員在經(jīng)過模特教練的培訓(xùn)后，身著睡衣以“展示+介紹”的方式進(jìn)行銷售。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是：一則獨(dú)特的穿著吸引了顧客止步，二則這些“模特”能夠以優(yōu)雅的貓步來現(xiàn)場(chǎng)展示睡衣特點(diǎn)，使顧客直觀的想象睡衣穿在自己身上的姿態(tài)。經(jīng)過一個(gè)月的活體廣告，該終端的銷量提高了160%，成功的超越了商場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此可以看出，各位營銷人要善于挖掘終端的潛在媒體，在有效結(jié)合自身商品的特點(diǎn)后，你完全可以超越一些固有的形態(tài)，并完成創(chuàng)意與銷售的雙豐收。
再者，筆者認(rèn)為，一個(gè)充滿創(chuàng)意的店面設(shè)計(jì)與陳列本身也是一種鮮活的終端廣告。拿國際著名內(nèi)衣品牌“VICTORIA’S SECRET”來說，其專賣店的色彩運(yùn)用不多，但色彩選擇卻更注重貼合品牌的設(shè)計(jì)核心，用粉紅色突出女性特點(diǎn)，店面陳列大膽且富有挑逗性。領(lǐng)一方面，產(chǎn)品在分類上非常明晰，除了常見的按照面料材質(zhì)、色彩、設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能等分類，“VICTORIA’S SECRET”還按照設(shè)計(jì)師分類，其品牌旗下的知名設(shè)計(jì)師都有為數(shù)不少的追隨消費(fèi)者，這一分類形式也保證了這部分消費(fèi)者的存在。而也正是這種色彩與空間搭配出來的絕妙廣告效應(yīng)，使“幾片布”做成的內(nèi)衣也位居奢侈品行列，銷售排名全球第一。
二終端廣告工具的應(yīng)用
在廣告法則介紹完后，筆者將聚焦于各種終端廣告工具，來為大家談?wù)劽糠N工具的特點(diǎn)與應(yīng)用。首先，頤竅壤純匆幌輪斬司烤褂心男┕愀婀ぞ擼夯夤愀媾啤⒁桌?X展架)及POP廣告、賣場(chǎng)內(nèi)懸掛(張貼)廣告、店頭(櫥窗)形象廣告、促銷員。應(yīng)當(dāng)說，這些廣告各有其優(yōu)缺點(diǎn)，那么該如何揚(yáng)長避短呢？待筆者逐一說起。
1戶外廣告牌。
這里所提的戶外廣告牌并非公交與站牌廣告，而是指各大商超的樓體廣告與各大批發(fā)市場(chǎng)的廣告。一般來講，大型商超的樓體廣告適合高中品牌選擇，這些大牌往往面積很大，價(jià)格也很昂貴，適合展示品牌形象與實(shí)力。同時(shí)，由于位于進(jìn)出口附近，所以這些廣告位也往往是影響顧客購買的第一道屏障。這類廣告在具體應(yīng)用時(shí)應(yīng)當(dāng)尤其要注意廣告畫面的設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@種廣告位往往不是被某品牌壟斷，而是多個(gè)品牌共享。在這種情況下，創(chuàng)意很重要，而對(duì)比也非常重要。記得筆者在臨沂銀座商城上方設(shè)置廣告時(shí)就特別應(yīng)用了對(duì)比法則——旁邊的“皇朝家私”以白底紅字與代言人關(guān)芝琳為主畫面，整體畫面大量留白，顯得高雅清新；但是，當(dāng)筆者對(duì)行人視覺尺度進(jìn)行實(shí)際觀察后發(fā)現(xiàn)，在36米高的樓頂設(shè)置如此廣告并不顯眼，大多數(shù)受眾不能有所關(guān)注。為此，筆者根據(jù)我品牌基礎(chǔ)色，將廣告設(shè)計(jì)為紅底白字，同時(shí)將我品牌的代言人“克利斯汀·拉克”置于其上，使其與皇朝的廣告形成顯著差異。在當(dāng)筆者對(duì)200位路往行人進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，78%的行人能夠關(guān)注到我們的廣告，而只有29%的行人能夠注意到皇朝的廣告，這說明巧妙應(yīng)用對(duì)比法則的效果。
而對(duì)于中低端品牌及新品牌而言，服裝批發(fā)市場(chǎng)則是戶外終端廣告的必爭(zhēng)之地。其一，批發(fā)市場(chǎng)的戶外廣告對(duì)招商及開拓市場(chǎng)有著顯著的效果；其二，批發(fā)市場(chǎng)廣告也對(duì)批發(fā)商起著一定的震懾作用，當(dāng)代理商萌生反心時(shí)，依托批發(fā)市場(chǎng)廣告的慣性作用，服裝企業(yè)可以較為容易的找到替代者，從而挽救即將崩潰的市場(chǎng)。設(shè)計(jì)方面，該類比較簡(jiǎn)單，但是值得注意的是此類廣告一定要有電話號(hào)碼，這于廠家及代理商而言都是不可或缺的。
在這里還要提一點(diǎn)的是，很多新型戶外工具值得嘗試，如國內(nèi)新開發(fā)的兩面翻、三面翻廣告牌等。就功效及美觀程度而言，這類廣告往往更有優(yōu)勢(shì)，各商家可依據(jù)自身實(shí)力酌情投放。